GDPR, între conformare slabă şi speranţa că „merge şi aşa”

Există trei tipuri de organizaţii în prezent, şi vorbesc strict din perspectiva GDPR: cele care au început să implementeze parţial regulamentul, cele care încă încearcă să digere ideea de corvoadă (deci nu au făcut încă nimic, dar intenţionează) şi cele care abordează situaţia cu „Las’ că merge şi aşa”. Am vorbit cu câţiva dintre cei mai buni experţi din piaţă despre starea de fapt, despre cum ar trebui să se conformeze utilizatorii şi mediul de afaceri la noua realitate. Avem şi câteva previziuni cu privire la GDPR în România.

În luna mai se împlineşte un an de când experienţa utilizatorului de Internet s-a schimbat semnificativ, odată cu apariţia GDPR. Majoritatea navigatorilor spun că schimbarea este în rău. Iată câteva efecte desprinse din comentariile acestora de pe diverse reţele sociale: consumul de media a scăzut, experienţa utilizatorilor a devenit extrem de frustrantă, primim aceeaşi cantitate de emailuri nerelevante sau junk şi avem mai puţin control asupra datelor personale decât aveam înainte. Noi am încercat chiar şi un sondaj – e adevărat, destul de empiric – pe Facebook, in care să aflăm opinia utilizatorilor: 9 din 10 spun că experienţa de navigare pe Internet a devenit mai greoaie odată cu GDPR. Ceea ce este trist, mai ales privind din perspectiva obiectivelor oneste ale regulamentului. 

91% din utilizatori spun că navigarea pe Internet s-a îngreunat după apariţia GDPR

Sursa: Sondaj empiric, pe baza ratei de engagement Fb

Potrivit Oanei Leahu, Managing Partner la Proficient Advice, este greu de spus cât de conştient este utilizatorul simplu cu privire la importanţa datelor sale personale, la controlul asupra acestora. „Nu cred că acum au mai puţin control decât înainte. Doar că bătându-se multă monedă pe acest subiect, oamenii au senzaţia că sunt expuşi mai mult decât înainte. Cât priveşte e-mailurile junk, într-adevar numărul acestora nu s-a diminuat, ceea ce ne îndreptăţeşte să concluzionăm că deţinătorii de site-uri nu s-au conformat prevederilor GDPR”, crede Oana Leahu. Experienţa este sau poate deveni frustrantă întrucât majoritatea paginilor de media sunt acoperite de informaţiile referitoare la cookies, nedându-se posibilitatea utilizatorului să aleagă tipul de cookies pe care le acceptă. Iar în cazul în care nu le acceptă, nu mai poate naviga pe pagina respectivă. Deci şi consumul de media scade.

Un raport recent al casei de avocatura DLA Piper arată că, în ultimele opt luni, au fost raportate peste 59.000 de încălcări ale regulamentului GDPR către reglementatorii din statele UE. Gravitatea notificărilor vizează acţiuni diverse, de la emailuri trimise incorect, până la încălcarea gravă a securităţii datelor cu caracter personal, precum cazul Airbus. Potrivit cercetării citate, România a raportat 260 de notificări de breşă GDPR în intervalul 25 mai 2018 – 28 ianuarie 2019. Spre comparaţie, în 2017, Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal (ANSPDCP) a înregistrat 191 de sesizări, ceea ce înseamnă o creştere de aproximativ 30%, produsă după implementarea GDPR. Însă instituţia nu a anunţat nicio amendă sau rezultat notabil în ceea ce priveşte verificările. 

Conformitate legală vs. protecţia datelor

Potrivit Elenei Gabăr, Privacy Consultant, mediul corporate înţelege în acest moment că regulamentul este încă un proiect care trebuie implementat în marea de măsuri necesare pentru a fi conform cu cerinţele generale şi cu cele specifice domeniului. Aşa că nu este perceput ca ceva care le va schimba modul de lucru. Asta fiindcă multe dintre măsurile impuse de GDPR se regăsesc în principiile corporate de lucru. Şi aici intră inclusiv componenta de ştergere a datelor inutile care, în multe organizaţii, este făcută pe baza procedurilor implementate înainte de GDPR. Astfel că după apariţia GDPR sunt pur şi simplu verificate termenele de retenţie pentru a fi conforme. „Focusul este pe conformitatea legală, iar securitatea datelor este lăsată pe plan secundar. Chiar şi aşa, în corporaţii, spre deosebire de IMM-uri, nivelul de cunoştinţe pe componenta de securitate IT este crescut”, arată Elena Gabăr.

“Am întâlnit cazuri în care contabilul şi-a cumpărat un kit de implementare GDPR de pe net, după care l-a dat tuturor firmelor. Şi cam atât”

Elena Gabăr, Privacy Consultant

Pentru segmentul de IMM-uri si startup-uri, implementarea GDPR este văzută tot ca o sarcină suplimentară, însă fără să fie înţeleasă corect şi partea pozitivă a implementarii corecte a unui plan de conformitate. „De cele mai multe ori, au apelat la ajutorul unui avocat pentru actualizarea contractelor şi atât, eventual a făcut fiecare cum a putut şi ştiut, plus un Registru al Procesărilor. Am întâlnit cazuri în care contabilul şi-a cumpărat un kit de implementare GDPR de pe net, după care l-a dat tuturor firmelor. Şi cam atât”, ne-a mai spus Elena.

A şti nu înseamnă a cunoaşte

În urma unui sondaj realizat de CNIPMMR şi publicat în vara anului trecut, aproape 80% din repondenţi (IMM-uri) au spus că deţin informaţii despre conţinutul GDPR, iar 35% declarau că s-au informat de pe site-urile naţionale. Tot la acel moment, peste 42% dintre IMM-urile respondente nu adoptaseră normele. Doar că specialiştii, dar şi practica utilizatorilor, ne arată că majoritatea celor care, teoretic, au implementat regulamentul au făcut-o cel puţin incomplet.

„Printre cele mai mari probleme apărute la implementarea GDPR se numără nu doar creşterea  cheltuililor, ci şi lipsa unor proceduri standard pe care să le urmeze. Senzaţia noastră, ca specialişti implicaţi în acest domeniu, este că după efervescenţa din preajma datei de 25 mai 2018, când regulamentul a intrat în vigoare, conformarea fie nu s-a mai realizat deloc, fie este incomplet implementată”, arată Oana Leahu. La rândul ei, Elena Gabăr subliniază că, pentru o implementare de succes, echipa desemnată cu această sarcină trebuie să aibă specialişti care să acopere trei zone esenţiale: Juridic, IT şi Procese de Business.

„Rolul specialistului IT este esenţial într-o implementare. Fără ajutorul lui nu poţi face o mapare reală a acţiunilor care au la bază procesarea de date cu caracter personal. Fără el nu ai: o evidenţă a transmiterii acestor date între diverse sisteme de suport IT, trasabilitate şi responsabilitate pentru datele utilizate în cadrul companiei, o analiză de risc corectă privind incidentele de securitate. Mai mult, nu poţi decide ce măsuri de securitate trebuie implementate”, arată consultantul. Iar handicapurile pe care le implică absenţa unui expert IT nu se opresc aici: fără el nu poţi clasifica un eveniment ca breşă de securitate şi nu-l poţi raporta corect, nu ai certitudinea că datele pierdute pot fi recuperate şi multe altele.

Ce urmează în România: controale, posibil amenzi

Potrivit Oanei Leahu, multe companii încă analizează oportunitatea contractării unor specialiști, inclusiv din considerente financiare, deși o amânare a procesului de conformare cu noua reglementare poate să fie destul de riscantă. „Momentan, cred că în mediul de business este o relaxare care se va transforma într-o agitaţie incontrolabilă, de tip Brownian, odată cu prima aplicare a unei sancţiuni în România”, spune reprezentanta Proficient Advice. Iar prima sancţiune este posibil să apară chiar în acest an. 

Elena Gabăr este de aceeaşi părere. „Cred că anul acesta o să avem primele întâlniri ale Autorităţii cu operatorii pentru verificarea implementării. Cel mai probabil, aceste controale vor porni de la sesizările persoanelor fizice şi vom vedea exact care sunt zonele cu o implementare precară”, spune consultantul. Aceasta este de părere că potenţialele dificultăţi vor fi pe componenta de IT şi de temei legal pentru procesare. Se va dezbate dacă activităţile de acest tip au fost făcute în baza interesului legitim, dacă în prealabil au fost realizate teste şi analize de risc specifice. De asemenea, se va verifica dacă procesarea datelor s-a făcut în baza consimţământului explicit al persoanei vizate.

Top 10 tendinte in comunicarea brandurilor in 2019 in Romania

O comunicare eficienta si eficace in anul 2019 nu mai este o comunicare ce trebuie sa bifeze doar cele 3 C-uri clasice, adica sa fie Clara, Concisa si Convingatoare. Trebuie sa fie si Rapida. 

Asadar, viteza cu care companiile vor reusi sa comunice proactiv si reactiv cu clientii lor si alti stakeholderi va face marea diferenta in piata. 

Intr-un context social si economic foarte volatil, determinat de sentimentul de asteptare a unei “crize”, de lungul sir de alegeri, de provocarile politice si comerciale externe, dar mai ales de instabilitatea sistemului legislativ si impredictibilitatea sistemului fiscal, viteza de adaptare la schimbare va fi cheie.

1. GDPR continua sa fie o provocare. Faimoasa directiva de protectie a datelor, GDPR, si-a facut simtita prezenta in 2018 cand multi dintre specialistii de marketing au amanat campanii si lansari de produse pentru ca nu intelegeau cu exactitate aplicabilitatea acestei legislatii. Companiile vor continua sa se ‘lupte’ cu GDPR-ul si in acest an, pe masura ce nivelul de constientizare se va raspandi in toate regiunile tarii si catre companiile mici si medii. 

2. Vitea de analiza a Big Data. Daca in urma cu cativa ani, incepusem sa constientizam volumul de informatie digitala disponibil despre produsele sau serviciile noastre si faptul ca nu avem instrumente pentru a-l analiza asa incat sa luam cele mai corecte decizii de promovare, astazi solutiile bazate pe AI si machine learning pot oferi ceea ce cautam. Ele sunt insa considerate premium in Romania si doar companiile cu foarte multi clienti isi permit sa le acceseze. 

3. Criza pe piata fortei de munca va afecta calitatea serviciilor oferita de agentii clientilor. In ultimii 3 ani, s-a putut observa un declin in calitatea serviciilor oferite de agentiile de consultanta in comunicare clientilor lor. Retentia de personal a scazut foarte mult. “Foamea” de tineri creativi continua sa-si faca simtita prezenta, insa foarte multi dintre ei nu vor joburi full-time. Cauta internship-uri bine platite, part-time-uri, proiecte si posibilitatea lucrului de acasa. Vor experiente multiple. Dar mai mult decat atat, tinerii creativi cauta sa lucreze pentru acele companii care se implica in proiecte pro bono, vor sa faca un bine, in plus fata de cresterea profitului anual. De aceea, agentiile vor trebui sa-si regandeasca strategia de HR pentru a ramane competitive in piata.

4. In Romania, social media nu este doar King. Este King Kong. In pofida discutiilor la nivel global despre declinul Facebook si viitorul social media, bugetele de marketing si comunicare pe anul acesta in Romania se duc in mare parte pe actiuni in social media. Facebook ramane la fel de relevant pentru toate categoriile de clienti, Instagram pentru tineri si produse si servicii de tip B2C, iar Linkedin ia avant semnificativ pentru comunicarea corporate si comunicare B2B. Din ce in ce mai multe companii incep sa fie active zilnic pe Linkedin, ceea ce nu se intampla in urma cu un 1 an.

5. O atentie sporita pe calitatea website-urilor, pe SEO si Google ads. In anii anteriori, avantul social media a determinat companiile sa acorde o mai mare atentie paginilor lor de Facebook si Instagram, lasand propriile lor website-uri in plan secund. Dupa scandalul Facebook-Cambridge Analytica din ce in ce mai mult companii si-au remintit de site-urile lor care nu au mai fost actualizate din urma cu 3-5 ani. Astazi vedem o sete pentru redesign-ul de site-uri.

6. Comunicarea va fi foarte atenta la politica romaneasca. Asa cum spuneam si in introducere, contextul politic national foarte provocator va determina companiile sa acorde o atentie sporita la miscarile de pe scena politica. Se poate observa o teama din ce in ce mai mare de a comunica spre stakeholderii companiilor intr-un mod care sa nu atraga o atentie nedorita din partea factorilor politici.

7. Comunicarea de criza devine din ce in ce mai interesanta. Indiferent ca sunt mari, medii sau mici nu exista companie care sa nu se pregateasca cumva de criza. Cheltuielile de comunicare sunt in unele cazuri mai conservatoare. In alte cazuri bugetele includ doar ceea ce numim „must have”,  bugetele de „nice to have” fiind in asteptare. Insa, nu exista companie care sa nu acorde o atentie sporita actiunilor de „preventie” de criza de comunicare. Concret, sa vedem cum ne pregatim in caz ca vine criza peste noi si ne afecteaza business-ul.

8. Continutul video ramane pe trend de crestere. Se cauta modalitati mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru a genera mai mult continut video de calitate care sa fie raspandit pe toate canalele de promovare. De aceea, Youtube si Facebook Video vor continua sa aiba o audienta din ce in ce mai ridicata. 

9. Pentru TV, agentiile de creatie se vor lupta sa ofere clientilor bugete competitive. Viteza rapida de raspuns la cererile consumatorilor exprimate in social media va dicta continutul in TV. De aceea, companiile vor avea nevoie sa-si permita campanii TV diferite in fiecare luna versus de 2-3 ori pe an ca in perioada precedenta. Astfel, se va eficientiza si timpul dedicat dezvoltarii conceptelor in creatie pentru a raspunde nevoii din piata cu solutii concrete.

10. Promovarea pe serviciile de mesagerie. Volumul comunicarii pe mail s-a redus in ultimii 3 ani intr-un ritm similar cu vorbitul la telefon. Oamenii comunica din ce in ce mai mult pe canale de tip Whatsap si Facebook Messenger in Romania. Se transmit materiale video, stiri si poze exact asa cum inainte foloseam Facebook-ul pentru a face aceste lucruri. Astfel, exista si o competitie la nivel de companii de a se promova pe canalele de mesagerie, dar si pentru a comunica cu clientii lor. Capacitatea de atentie a oamenilor asupra continutului online a coborat in unele cazuri spre 1-2 secunde. De aceea, compania care poate oferi timpi de raspuns mai redusi clientilor lor va putea fi mai competitiva.

The path to zero customer churn is here

Let’s be clear about this, potential customer churn or attrition begins when they were first sold that product or service.

At some stage after the initial purchase, a ‘churn event’ happened and it was not identified and addressed by your team. This may be a delivery, fulfilment, installation, technical issue, service management or billing, there are numerous ‘events’ that can contribute to actual churn and unaddressed event combinations could result in mass churn, lost customers and quite often, bad debt, regardless of any smart dunning collection process.

But why would your customers churn?

Well, If you believe that you have the best product/service on the market, the best brand, the best pricing and the best customer service, why indeed would any customer churn, this is a reasonable question to ask. It is therefore also a perfectly reasonable response for me to say “ if you really believe that, then you are a fool”.

Reasons could relate to how the product was ambitiously sold, creating an expectation level that was never going to be reached. A classic case of over promising and under delivering, causing serious customer disappointment and negativity from day one. Other reasons include a) it did not stack up against its competition, b) it was not user friendly enough, c) the cost versus quality was perceived as unbalanced, etc.

There are many more questions than answers; people are people and they are often open to persuasion, the grass may appear to be greener on the other side, or their friends are using other suppliers, the competitor has given them a better price and so on, so its inevitable that there will always be a certain degree of attrition that is out of your span of control.

Churn events can happen several times throughout the customer lifecycle and need careful handling by trained, qualified service operators. (personally a robot does not cut it for me)

Is customer churn good for business?

One must also ask the not so dumb question, “ Are there some customers we actually want to churn? (the terrorists, mercenaries, low arpu) If we agree that some percentage of customer churn is inevitable, then do we know what customers are really worth saving? Does your customer segmentation, clustering and profiling enable this?

The high value customers should certainly be flagged on the system, but that may apply to current value. What about potential value?  How can you lock in your key customers that will provide your best revenue potential over the next 3 years? How can you identify them?

Customer Retention

There are many retention strategies that are based around revenue and usage churn, which generally happens before the actual customer churn.  Corporations with millions of customers to monitor do not have real-time view dashboards of customer activity, or monthly usage analysis, retention reaction can often be too little, too late.

Worst case scenarios that I have personally come across was an organisation that only undertook retention campaigns on those customers that have ‘threatened’ to leave or have simply not paid their bill on time. 😦

This is not retention, this is desperation as this badly designed process puts the ‘save desk’ team in a weak negotiating situation from the outset. And if they indeed did manage to successfully retain the customer, (which at this stage will only be done by offering the maximum allowed discount/retention offer), it may then lead to masses of customers threatening to leave /not paying their bills in order to get a better deal.

The company has unwittingly pushed many customers into the mercenary / terrorist category, never again to become a loyal apostle. So what’s the solution?

Churn Management – the solution

The solution is a churn management process that uses industry standard metrics to identify and manage potential churners from day one across the entire customer lifecycle. The entire process stage manages the entire ‘risk base’ across weekly, monthly, quarterly timeframes via sales campaign management techniques that can be automated.

This does involve segmenting the entire customer base to the ‘potential value’ based segmentation model, which not only categorises who are the best customers to save but also who are the best to upsell, cross sell, migrate and retain with ease. 

Acknowledging this, it is obvious then that all customers really need to be quickly turned into ‘apostles’ or ‘raving fans’ that spread the good word and a clear process inserted to help make this happen across the Product or contract lifecycle.   Far better than trying to placate mercenaries and terrorists!

Reducing Customer Churn by 72%

Using this clearly defined, stage managed process, we managed to achieve a massive 72% churn reduction in Y1. (which I believe is still the benchmark throughout the industry) in addition to a substantial increase in sales. The churn reduction performance translated to immediate savings of millions of Euros and potentially 10’s of millions of extra revenue across the customer lifecycle. 

If you would like to find out how this can be achieved, I would be happy to share with you when we meet, as we believe we have refined the process further to move towards 80% churn reduction targets.

• 
  corporate communication
  
• 
  crisis communication
  
• 
  media relations
  
• 
  PR
  
• 
  project management
  

 

How Mobile Operators can achieve more sales

If like me you have been working in Telcos for many years (20+) in either Sales, Marketing, CX, CVM, you will know that customer segmentation using an advanced analytical platform that measures and aggregates customer usage is just one method for discovering the best package for the customer. Once you have this information then you need to prepare the correct customer product/service proposition in order to upsell, cross sell, migrate or indeed to simply retain the customer based on those metrics.

CBM/CVM Sales Campaign Planning

Once thats done, then the campaign planning begins where the target customers are profiled into neat clusters with the right offer and provided to the correct sales channel, team and person for each segment/customer, which should obviously use some metric for socio economic, propensity to buy etc  

Campaign Management

Then the campaign based, ‘one-off’ commissions, sales incentives, customer incentives and are carefully developed to manage, monitor and measure each campaign effectiveness.  Which is then inserted into a management dashboard and presented each week.

Communication Planning – oh dear!

The problem starts when you have weekly campaigns to run and your active customer base is many millions.  (some operators have 10 million+ customers) That is a huge amount of data prep work, let alone retaining each and every customer ‘event’.  How do you address that many people, so frequently when the digital channels have unwittingly become serious ‘bottlenecks’ in the communications age.  

What is the choice for the mass market approach, because eMails are Spam and as for SMS, this is viewed as the ‘disaster’ channel, yielding a return of 0.8% at best. And it is not financially or indeed physically possible for call centre operatives to manage sales campaigns on such a high number on a weekly basis. 

So what is the solution?

There are a few solutions out there for MNO’s.  Both SIM and Network based, that are producing tremendous results to drive sales campaigns to new heights, with the added bonus of achieving great customer satisfaction.  

We are looking at a minimum of double the usual SMS response rate and in extreme cases up to x12 the SMS response rate. In addition, it is leveraging multiple layers of Value Added Services, opening numerous incremental revenue streams.

It is a classic Win-Win.

The software solution is ‘hot stuff’ amongst those in the know, but alas not many people ‘know’ – as with most people in the telco business, they seem to lack justification to innovate, regardless of the above numbers.

If you want to know more just ping me for details..

rotational management

How many of our Business Leaders have rolled up their sleeves and got involved in the basic operational stuff that the main workforce toils at every day? And how many of them really understand every part of the process that delivers the high- level end result?

If you think the answer to those questions is a single%, then how many Director level people do you know, whether in your organisation or not, that have deep level of understanding and many years of hands-on experience across several fields, Sales, Marketing, Customer Services, Operations, Finance and Technology. – very few indeed!

Which is quite surprising when we are all aware that a well rounded ‘education’ and a ‘working knowledge’ across those areas should be a pre-requisite for top senior management roles.

Strengthen the management team

It’s not only good management to familiarise yourself with each departments pain point, but to most of the people, it’s damn well essential. Many of the world’s leading organisations adopt this approach and ensure that their Senior Management teams are simply rotated across key functional departments every 2 years, without fail.

I have found that this is by far the best way to strengthen the management team, it keeps everybody on their toes, opens up all, if any, inter-departmental issues, smooths relationships, revitalises and motivates your workforce and unites all the interfacing business departments around a common goal.

Succession Planning

With a strategic HR objective to get their top people fluent with all aspects of the organisation, It could also be viewed as succession planning to find the next best CEO from all their direct reports.

Some of the more progressive organisations have developed a rotational policy across selected middle management too.  All designed for them to gain deeper insights into the role, function and process of each part of the organisation, help make those cross-functional team meetings sweeter and strengthen relationships.

Can Rotational Management drive CEM?

We agree that a greater understanding and working cross-functional, mapping and managing the workflow across the organisation will aid inter departmental working relationships and deliver a harmonious working environment, also helping to destroy bottlenecks and silo’s in the organisation.

With a seamless workflow across all operational areas, with everybody aligned to deliver on time, every time – the driving force to constantly develop and improve, comes from a powerful external force – the customer!

This surely must be the major benefit of rotational management and if it helps drives transformation into that of a customer facing organisation, whose objective is to deliver the best customer experience, then this should be investigated further, right?